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先行的營銷觀點

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發布日期:2018-05-18 作者: 點擊:

保持對戰略、時機、規律和人性的敬畏



之所以說“保持敬畏”而不是“熟練運用”,是說明對企業本身之外的“外境”,不能不切實際的相信自己的能力。世間事物成敗需要天時、地利和人和,每件事物能否順利,要三者都具備才可能大成,具備其一,大概能“不敗地生存”,而已。
說到戰略,除了能夠在合適的時間點進行決策以外,還要能夠在尋找的時機點上內,完成既定的戰略戰術。這需要對戰略決策本身有著深刻和嚴肅的認同。我們的服務歷史告訴我們,這是企業經營和服務企業的難題。所以我們提倡保持對戰略的敬畏,以嘗試讓我們的合作伙伴由此有些不同的注意和領悟。
 時機、規律和人性也是一樣的道理。天下沒有易成的事情,容易做的事到最后都是做不成的事。保持對戰略、時機、規律和人性的敬畏,是企業經營和營銷的充分必要條件,也是一個經營者對企業和自身該有的冷靜認識和認知。

為自己的任務識別并構建一個“自動機制/連鎖反應”結構




“自動機制/連鎖反應”的核心點就是謀局階段的排順序和做結構?!芭潘承頡?,并不只是抓大放小和聚焦突破,簡單地講,是把做好一件事所需要的“前因”,有針對性地找出它們彼此間的內在邏輯,然后再按互相的關聯性強弱順序進行編輯和排序。這既包括識別和順應相互作用力量,還包括在己方所能施加影響的范圍和節點,設計可以讓自己的力量介入的結構節點。心智認知理論就是典型的一個基于“認知便于選擇”的自動機制/連鎖反應機制。免費是基于“獲取無風險的利益”,特價促銷則是基于“占便宜的沖動”。
當我們認識到消費者真實需求在哪里,識別出需求背后關聯的“連鎖反應結構”,我們的戰略和營銷工作,在自動機制下將變成一個沒有懸念的簡單觸發過程。


差異化不是定位,而是包含戰略決策差異化和戰略運營兩部分



定位理論所提及的“定位就是差異化”只說了一個方面。
在定位理論案例上,也能發現“差異化”是群組概念,而非“定位就是差異化”所說的道理。當定位不同時,圍繞定位展開的所有行為,基本都有著根本不同的。
加多寶的王老吉,宣傳為正宗涼茶,王老吉的王老吉,一樣是正宗涼茶。后者出現時,加多寶的“正宗涼茶” 倒顯得不那么正宗的。因為在“正宗”下面是歷史傳承中真實的王老吉也就是王澤邦老先生。究其源流,跟老先生有關的各種知識產權、傳承秘方,真正的本家繼承者是廣藥白云山,包括“王老吉”這三個字。加多寶的王老吉以前的差異化定位,如今變成了加多寶自身的困境。因為廣藥一出,加多寶所舉得王澤邦后人的大旗,只算“庶出”,而不是“嫡傳”。那么,正宗或是不正宗,已然顯而易見。
差異化包含定位,也包含制造定位的相關戰略舉措,也就是關于戰略配稱的相關決策及其組合。

識別競爭本質,尋找關鍵驅動因素



ZARA的生意是建立在“快速周轉”之上的。ZARA的品牌調性——還有定位、設計、生產、物流、分銷及門店運作,核心都是“快速周轉”,而不是所謂“快速時尚”的“定位”??燜俑陸⒃誑燜僦蘢?,行內人都知道時尚有很多種,快速更新,是時尚圈的競爭本質,因為時尚本身就是基于“流行”,流行的本來面目就是起來了就下去。
ZARA是識別了時尚服裝的時尚本質,進而基于時尚領域的本質鎖定了自己生意的核心,以此與競爭者形成差異化,在市場的成功之上,形成了“快時尚”的定位。而不是反過來,先定位而生成后面的一切。老實講,這不科學。
沒有識別競爭本質,就無法為自身的狀態定性,也無法在消費者需求層面去設計和規劃自己的定位,也無法形成一個方向性的戰略決策。在沒方向時,如何設計或者尋找、執行自己的關鍵任務呢?


戰略營銷首要任務:觸發戰略差異化的連鎖反應




戰略的目的和成果是實現并保持自己的差異化。而戰略營銷是基于戰略競爭營銷方式。簡單說就是在戰略關鍵點上做營銷的方法論。
戰略推進有自己的環境和結構,影響或左右其發展的進程存在著各種關聯作用力,比如影響力提升對于企業獲取外界關注和導入資源所具有巨大杠桿力量,還有地域歷史文化對品牌故事的支撐和提煉所具有的天然性的差異化區隔力量。戰略營銷追求極簡的任務清單,在既定任務上追求極簡的動作分解,一切都以能否觸發戰略差異化連鎖反應為檢驗標準。炸掉一座橋梁不需要在整座橋梁上鋪滿炸藥,只要在它的關鍵支柱上,放上足量的炸藥,然后引爆,就可完成任務。


戰略營銷基于戰略性差異化和時機



沒有形成差異化的時候戰略營銷依賴競爭時機,有時候也依賴形勢。比如當年360安全衛士對瑞星、江民等公司的逆襲,就沒有差異化。
有了差異化我們就可以自說自話而不干擾別人,競爭行為也就變成了一些獨角戲似的告知獨白。戰略營銷有時候很難,比如不甘于死守差異化的時候,有時候卻很簡單,比如你只是做著自己喜歡做的事情的時候。
差異化從本質上首先是放棄和回避。不爭而生的核心就是找一塊無主之地,深入,構建自己的劇本,形成自己的堡壘,然后認真做好不犯河水的井水。無主之地的價值往往也取決于堡壘的強度,當堡壘已然建立之時,這些價值已經是有主的,別人即使來競爭,已經很難了。所謂第一,是不做第二的結果。不做第二不是一句氣話,而是一種能力:知道主動舍去的力量,知道主動止的價值。


戰略營銷的四個路徑和內容:品牌符號化.差異化價值.影響力杠桿.關鍵任務鏈



企業界對各種理論和方法論有時候不知道該如何取舍和應時使用,問題出在各種專家的自我推銷上。
超級符號和視覺錘其實是線索,一個闡述企業戰略差異化的視角而已,一個牽引世人認知企業品牌的線頭。有了“符號”這個線頭,企業的品牌很容易識別出來。前提只有一個,就是它已經有了戰略的實質內容。否則,就是大家所遇到的“不那么管用”的情況。
當前輿論中,差異化價值被片面的描述成“戰略定位”——其實更應該說是品牌定位。差異化是企業戰略的根本目的,不管是總成本、細分市場還是產品(企業所交付的具體的消費者利益)價值差異化,都以各自不同為最佳狀態。完全相同的產品就只剩下無底線價格戰。沒有差異化價值的品牌,做營銷是無意義的,即使是有一個符號貼在包裝上。
至于影響力,先提一個因大家熟視無睹而帶來的問題:可口可樂與百事可樂兩個品牌在競爭什么?關于“正宗”和“新一代”的定位認知么?其實不是,是各自在自己的顧客群里的易購服務程度和各自所提倡文化的親和能力,也就是影響力。沒有影響力的戰略是低效的,沒有戰略內容的影響力是空洞而無意義的。影響力是實現戰略任務的杠桿,如果有戰略內核,則會極大的改變競爭態勢。
關鍵任務鏈是關鍵節點識別和操作的順序。先做什么再做什么是把事情做對的前提。確立先后任務的內容和順序是戰略配稱階段極為重要的工作內容。
以上四種路徑是并存的,每個企業都要面對這四個問題,只是先后順序而已。在優先任務清單里的取舍標準是在戰略視角分清楚哪一個任務更重要,或者哪一個任務還沒有實施,然后,再加進去對競爭形勢的權重思考,進行排序,進行取舍。


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