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先行專欄 | 蘋果秋季新品發布,不見iPad? ——從產品復購看營銷生命線

先行專欄 | 蘋果秋季新品發布,不見iPad? ——從產品復購看營銷生命線

發布日期:2018-09-13 作者:先行戰略營銷 點擊:



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如同對“春晚”沒有太多期待一樣,每年如期上演的蘋果新品發布會也已經逐漸淡出人們的生活視線。今天凌晨,蘋果公司在喬布斯禮堂召開新品發布會,推出了最新的iPhone、Apple Watch等產品,而爆料中提到的iPad并沒有在這次發布會出現。

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iPad是非常成功的一款產品,功能強大且價格不足iPhone的一半,但是更新速率、產品銷量以及市場影響力反而逐年下降,因為從銷售角度來說這是一款存在“嚴重缺陷”的產品——它質量太好了!

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產品是否具備重復消費的屬性往往容易被廠商所忽視。前幾年推崇風口緊抓市場趨勢,近些年流行工匠精神打磨產品。毋庸置疑,這些因素都是非常重要的,但是流行趨勢總會過去。站在風口頂端的小米遭遇2016年的滑鐵盧,能夠挺過來雷布斯都說是個奇跡;論打磨自行車品質,捷安特在業內首屈一指,卻在共享單車狂飆猛進時陷入關店潮,因為在上下班的高峰期,放眼望去,都是摩拜和OFO的車流。

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重復消費下降必然對企業產生重大影響,眾多網紅產品在爆火后光速般隕落同樣是因為缺乏重復消費而難以維持。


重復消費是需要在項目規劃的初期進行設計。以先行服務的萬杰智能為例,萬杰智能積二十多年心血打磨了一款極具創新價值的小型商用面條機。這臺機器從根源上屏蔽各種添加劑,做出真正安全健康的面條。八秒鐘出面、口感勁道也符合用戶對效率和品質的要求。先行在接到這個項目后沒有馬上考慮如何去制定價格體系、渠道策略、團隊組建等常規打法,而是搭建了一套新的商業模式。

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說服用戶采購一臺數萬元的新型面條機是非常艱巨的任務,而且這臺面條機也存在質量太好的“問題”,復購周期長的讓人絕望。針對核心難題先行規劃用租賃的模式切入市場,零元進店(還是需要押金的)打掉了高聳的消費門檻,而主食消費每天重復,萬杰每投放一臺設備就是獲得了一個持久產生收益的據點。萬杰商業模式的持久發展還需要多種因素的促成,但是在可預見的階段解決了重復性購買的問題。


一個產品能夠打磨出色,找到合適的基礎消費者已經難能可貴,如果因為沒有設計重復購買,導致“其興也勃焉,其亡也忽焉”則頗為遺憾。因此,從產品打造初始就設計重復消費并不為早,需要從長計議。


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關鍵詞:企業廣告策劃,企業營銷戰略,企業品牌推廣

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